페이스북이 당선시킨 트럼프

지난 미국 대선에서는 페이크 뉴스(가짜 뉴스, fake news)가 페이스북에서 횡횡하였다. 그리고 페이스북의 광고 플랫폼이 유권자들에게 엄청난 영향을 미쳤다. 이 이야기는 선거 직전 1주일 동안 페이스북과 인스타그램에 150만 달러를 쏟아 부은 빅데이터를 이용해 흑인과 젊은 여성들을 상대로 펼친 트럼프 선거 캠프의 미 역사상 최고로 성공적이었던 유권자 투표 억제 전략에 관한 것이다.

 

선거기간동안 트럼프의 선거캠프는 자신의 지지자를 고무시키고 선거자금모금을 활성화하기 위해서 페이스북 광고에 과감하게 투자하였다. 여론조사에서 지지율의 추세가 정체하는 것으로 나타나자, 트럼프의 선거캠프는 Project Alamo라 명명된 미국 유권자 2억2천만명의 상세한 개인정보가 담겨있는 빅 데이터를 가동했다.

 

Project Alamo에서 분석한 개인정보 빅 데이터를 이용하여, 트럼프의 디지털 운영팀은 비밀리에 힐러리 클린턴의 지지자들이 투표에 참여하는 것을 ‘포기’하게 만들기 위한 대규모 페이스북 타겟 광고를 집행하였다. 일종의 최후의 저항이었다. 막대한 자금과 자원을 페이스북과 인스타그램, Facebook Audience Network 그리고 Facebook data-broker partners에 쏟아 부은 것이다.

 

트럼프 캠프의 고위관계자는 비즈니스 위크의 기자들에게 “우리는 3개의 유권자 낙담 작전을 실행 중에 있다”고 밝혔다. 이들이 목표로 했던 것은 클린턴이 압도적으로 승리할 것이라 기대했던 3부류의 유권자였다. 백인 리버럴, 젊은 여성 그리고 흑인.

 

목표는 힐러리 클린턴의 득표 수를 낮추는 것이었다. “우리가 이것을 목표로 했기 때문에 잘 알 수 있었죠. 이 작전으로 클린턴의 유권자 동원력에 엄청난 영향을 끼쳤습니다.”

 

예를들어, 트럼프의 디지털팀은 ‘사우스 파크’ 스타일의 애니메이션을 제작하였다. 힐러리가 흑인을 “Super Predators”라 불렀던 1996년 연설을 상기시키기 위함이었는데, 이 애니메이션 광고를 페이스북의 일명 ‘dark posts’라 불리는 광고시스템을 통해서 트럼프 캠페인이 지목한 특정 흑인 페이스북 유저들의 타임라인에 노출시켰다.

 

페이스북 측은 “힐러리는 흑인을 Super Predators라 생각한다.” 애니메이션 광고나 그 비슷한 “네거티브” 선거 광고를 게제하는 것을 거부했다. 페이스북은 또 성, 인종, 위치 타겟팅 같은 자세한 광고 매개 변수를 공개하는 것도 거부하였다. 추가적인 당국의 결정이 나오지 않았기에, 이러한 표적 정치 광고가 연방법에 저촉되지 않는지에 대해서는 확실하지 않다고 한다.

 

흑인과, 아시아계, 히스패닉과 기타 인종에 기반하는 타겟팅 광고를 가능하게 하는 페이스북의 광고시스템에 대해 의회는 맹비난을 퍼붓고 있다. 이러한 비난에 대하여, 페이스북측은 이런 불법적인 차별을 조장하는 광고를 자동으로 필터링하기 위한 시스템을 구축하겠다고 밝혔다. 페이스북은 이 새로운 시스템이 2017년 전반기쯤 완성될 것이라 예측하였다.

 

선거 직후, 페이스북의 CEO 마크 저커버그는 한 컨퍼런스에서, “페이스북에서 떠돌아다니는 가짜 뉴스가 선거에 어떠한 방식으로든 영향을 끼쳤다고 생각하는 것은 미친 소리 같습니다.”라고 주장하였다. 그러나 저커버그의 이런 발언은 눈 앞에 있는 분명한 사실을 인정하지 않는 것이다. 트럼프의 대통령 당선은 페이스북의 광고 시스템이 선거에 얼마나 강력한 영향을 미쳤는지 증명하는 것이었다.

 

명백하게, 저커버그는 페이스북의 광고시스템은 사람들로 하여금 광고를 클릭하거나, 물건을 구매하거나 혹은 투표를 하게 하는데 있어서 엄청나게 효과적이었다는 것에 대해 “미친 소리”라고 표현하지는 않았다. 2015년 페이스북의 광고 수익은 179억달러에 달했다. 연간 보고서에서 페이스북은 “수익의 대부분이 광고분야에서 나온다. 광고주나, 광고 집행금액의 감소는 페이스북의 사업에 악영향을 미칠 것이다.”라고 하였다.

 

트럼프의 디지털 팀

 

트럼프 캠프의 핵심은 디지털 운영 부문이었다. 샌 안토니오에 본부를 둔 트럼프의 디지털 팀은 프로그래머, 웹 개발자, 네트워크 전문가, 데이터 과학자, 그래픽 아티스트, 광고 기획자 그리고 미디어 관계자 등 100여명으로 구성되어있다. 이 디지털 팀의 수장은 성공적인 사업가이자, 마케팅 에이전시 Giles-Parscale Inc.의 설립자인 Brad Parscale 이다.

 

Parscale은 트럼프와 지근거리에서 업무를 보았으며, 트럼프의 개인 트위터 계정인 @realDonaldTrump의 계정에 접근할 수 있었던 몇 안 되는 측근이었다. Parscale이 이전에 선거캠페인에 참여한 경력이 없던 것은 이번 선거에선 오히려 강점으로 작용하였다.

 

“저는 언제나 사람들이 마치 미스테리를 보는 듯이 정치를 인식하는 것에 대해 의아해했습니다. 일반적인 상업광고와 똑같습니다. 다만 좀 더 멋진 이름으로 이루어지는 것이죠.” 트럼프 캠프의 가장 큰 현금 출처는 이메일과 페이스북을 통해 선거자금을 모금하는데 탁월한 성과를 보인 디지털 팀이었다.

 

블룸버그의 비즈니스 위크에서는 트럼프가 캠프의 디지털 전략과 선거 자금 모금활동에 얼마나 깊숙하게 개입했는지 다루었다. “트럼프는 Parscale의 탐욕스러운 제자였다. Parscale은 트럼프와 함께 비행기를 타고 최신정보를 공유하면서 2억 3천만 달러를 선거 운동에 쏟아부었다.”

 

10만개의 트럼프 캠페인 웹사이트

 

선거운동 초, Parscale에게는 부족한 자금과 트럼프의 지지기반 확대라는 목표가 주어졌다. Parscale은 모든 자금을 페이스북 광고에 쏟아 붇는다는 결정을 내렸다. Parscale은 노트북으로 페이스북 광고에 2백만 달러를 집행하면서 트럼프의 첫 번째 디지털 광고 캠페인을 시작하였다.

 

광고를 위해, Parscale은 트럼프의 유명한 지지자들의 이름과, 이메일, 주소, 휴대폰 번호를 페이스북 광고 시스템에 입력하였다. 그리고, Parscale은 실제 사람들과 가상의 페이스북 프로필을 일치시키기 위해 페이스북의 “고객 리스트의 맞춤 타겟”을 이용하였다. 그리고 페이스북의 “타겟”기능을 사용하여 페이스북에서의 활동, 인종, 혹은 위치, “나이, 성별, 관심사와 같은 인구통계”를 기반으로 광고를 타겟팅할 수 있었다. 심지어 페이스북 밖에서의 행동을 기반으로도 광고를 할 수 있었다.

 

Parscale은 “유사타겟”기능을 사용하여, 트럼프의 지지자들을 늘려나갔다. “유사타겟“은 기존에 이미 ‘트럼프의 지지자‘로 확인된 사람들과 비슷한 특성을 가진 다른 사람들을 찾아주는 강력한 기능이다. 마지막으로 Parsclae은 ”브랜드 성과 증대“를 이용하여 광고의 성과를 측정할 수 있었다.

 

또 트럼프 선거 광고의 디자인과 메시징을 최적화하기 위해 소프트웨어를 만들었다. 월스트릿 저널의 보도에 따르면, 트럼프 캠프에서는 10만여개의 서로 다른 사이트로 연결되는 페이스북 광고를 뿌렸다고 한다. 유권자의 개인 특성을 반영하는 초정밀 타겟 광고를 한 것이다. 다시말해 트럼프의 디지털 팀은 10만개 이상의 독창적인 컨텐츠를 만들어낸 것이다.

 

데이터 전문가

 

2016년 7월 트럼프가 공식적으로 공화당의 대선후보로 지명됨에 따라, Parscale은 캠프의 디지털 타겟팅 기능을 구축하고 확장하는 업무를 담당했다. 트럼프 캠프에 자료를 공급해 주는 것은 공화당 전국위원회였다. (공화당 전국위원회의 Reince Preibus 의장은 2012년 대선 패배후에 당의 데이터 및 인프라 기능에 1억달러 이상을 투자했다고 알려졌다.)

Preibus와 팀원들은 샌 안토니오로 날라가 Parscale을 만나서 “합병”에 대해 논의하였다. Parscale의 단골 멕시칸 음식점에서 저녁을 함께 먹으며, Preibus와 Parscale은 전국위원회와 트럼프 캠프의 파트너십 협정에 대해 논의하였다. 전국위원회는 6백만명의 공화당원의 명단에 트럼프 캠프의 접근을 허가하였지만, 그 대가로 트럼프 캠프가 이 명단을 활용하여 모금한 정치자금의 80%를 전국위원회로 귀속시키도록 하였다.

 

다시 돌아보면, 트럼프 캠프가 협상에서 전국위원회에게 완패 당한 것으로 보이지만, 당시 트럼프 캠프에는 디지털 인프라가 거의 없었으며, 경선 중에도 자금을 제대로 모으지 못했다. 사실, 6월 즈음에 보냈던 트럼프 캠프측 이메일의 60% 이상이 스팸메세지로 분류되어 유권자들에게 도달하지 못했다.

 

Project Alamo Database

 

트럼프의 사위이자, 수석 보좌관이었던 Jared Kushner의 지휘아래 Parscale은 조용히 트럼프 지지자들의 명단을 확보하였다. Project Alamo라 명명된 트럼프의 이 혁명적인 데이터베이스는 2억2천만 명의 미국인들의 개인정보 및 4000개에서 5000개에 이르는 온라인과 오프라인에 대한 개별 데이터 요소가 포함되어 있다. 전적으로 트럼프 캠프로부터 자금을 지원 받은 이 데이터 베이스는 여전히 트럼프의 소유이다.

 

트럼프의 Project Alamo 데이터베이스는 유권자 등록 기록, 총기 소유 기록, 신용 카드 구매 내역 및 인터넷 계정 정보와 같은 광범위한 위부 데이터와 연결이 되어 있다. 트럼프 캠프는 이런 데이터들을 ‘인증된 페이스북 마케팅 파트너’인 Experian PLC, Datalogix, Epsilon 그리고 Axciom Corporation에서 구매하였다.

 

트럼프의 선거운동과 Project Alamo에 대한 또다른 중요한 데이터 공급업체는 유권자들의 심리적 프로필로 유명한 데이터 과학 회사 Cambridge Analytica,LLC이다. 비즈니스 위크의 표현에 따르면 “Cambridge Analytica의 통계 모델은 Parscale이 페이스북 광고를 때려넣고 싶었던 지지자들을 확실하게 구별해낸다. 그 전에는 TeaParty Group이나 Gingrich로부터 구매한 이메일 리스트를 통해 광고를 하였다.“

 

Cambridge Analytica의 통계 모델은 트럼프의 유세일정을 결정하였다. 여론전이 중심이 된 트럼프의 선거유세 지역은 Cambrige Analytica의 알고리즘으로 파악한 잠재적 지지자들이 가장 많이 모여 있는 지역순서를 따라 결정되었다.

 

“트럼프가 대규모의 페이스북, 데이터 베이스를 구축하지 않았더라면, 저는 캠프에 합류하지 않았을 겁니다. 페이스북은 Breitbart(극우 뉴스)를 광범위한 독자에게 효과적으로 전달해 주었죠. 우리는 그 힘을 알고 있습니다.” 트럼프 캠프의 회장이자 Cambridge Analytica의 이사인 스티브 배넌이 말했다.

 

Project Alamo와 전국위원회의 데이터 베이스 그리고 Cambridge Analytica의 조언에 따라 트럼프는 한달에 7천만 달러를 디지털 팀에 지원하였다. 그 중 대부분은 열성적인 지지자 수백만명을 육성하기 위한 것이었다. 대체로 트럼프는 자신의 지지자를 확대하고, 선거자금을 모으기 위해 디지털 팀을 운영하였다. 그리고 이 계획은 성공하여 선거기간동안 페이스북을 통해 275만달러를 모금하는데 성공했다. 그리고 트럼프의 지지율 추세가 선거 직전 주춤함에 따라 디지털 팀은 최후의 수단으로 힐러리의 지지자들을 대상으로 대규모 페이스북 광고를 집행하였다.

 

비즈니스 위크의 보도에 따르면 “트럼프 캠페인은 또 다른 전략을 고안해 냈다. 당연히 네거티브 전략이다. Bannon과 그의 팀은 유권자들에게 투표를 독려하는 것이 아니라 유권자들이 투표소에 나오지 않기를 원했다. ‘우리는 3개의 유권자 낙담 작전을 실행 중에 있습니다. 클린턴 후보가 압도적으로 이기길 바라는 백인 리버럴, 젋은 여성 그리고 흑인들이 그 대상이죠.”

 

10월 24일, 선거를 2주 앞두고, 트럼프의 팀은 일부 흑인계 라디오 방송국에 유료 정치 광고를 내보내기 시작했다. 또한, 트럼프의 디지털 팀은 ‘사우스 파크’ 스타일의 애니메이션을 만들어서 힐러리 클린턴이 흑인들을 ‘super predator’라 언급한 것을 상기시키려 노력했다.

 

페이스북의 광고 시스템을 사용하여, 트럼프의 “super predator” 애니메이션 광고는 Parscale이 고른 특정 흑인 페이스북 유저의 타임라인에 정확하게 게시되었다.“우리가 광고를 보여주고 싶은 사람들만 이 광고를 보았습니다.”(지금까지도 페이스북은 트럼프의 “Hillary Thinks Africam Americans are Super Predators” 광고와 잠재 고객 타겟팅 변수를 공개하는 것을 거부하고 있다.)

 

이 작전의 목표는 힐러리의 총 득표수를 낮추는데 있었다. “우리가 이것을 목표로 했기 때문에 잘 알 수 있었죠. 이 작전으로 힐러리의 유권자 동원력에 엄청난 영향을 끼쳤습니다.”

 

꺾인 투표의지

 

트럼프 캠프는 트럼프의 열성적 지지자 혹은 잠재적 지지자를 이해하고, 파악하기 위해 말 그대로 수백만 달러를 데이터 과학에 투자하였다. 하지만 트럼프는 위험을 감수하고 상대 지지자들에게 메시지를 보내기도 하였다. 결과적으로, 흑인과 여성들이 투표소로 나오지 않도록 설득했던 트럼프의 위험한 도박은 대통령 선거의 당선으로 보상받게 되었다.

 

선거 당일, 민주당의 투표율을 놀라울 정도로 적었다. 특히 정치에 큰 관심이 없거나, 이제 막 투표권을 획득한 사람들에겐 더욱 그랬다. 2008년 오바마 대통령 캠프의 수석 보좌관이었던 David Plouffe는 다음과 같이 말했다. “디트로이트에서 클린턴은 2012년 오바마의 득표보다 7만표나 적게 받았다. 미시건에서는 1만2천표, 위스콘신의 밀워키 카운티에서는 4만표가 적었고 그 결과 위스콘신에서는 고작 2만7천표 차이로 트럼프에게 선거인단을 뺏겼다. 흑인이 대다수인 오하이오의 Cuyahoga 카운티에서는 투표율이 4년전보다 11%가 하락했다.”

 

트럼프의 선거 캠페인은 미국 역사에서 가장 성공적이었던 유권자 억제 전략이었다. 트럼프 디지털팀의 비밀 무기는 바로 미 유권자 2억 2천만 명의 정보가 담겨있는 Project Alamo 데이터베이스와 페이스북 광고 시스템이었다. 트럼프 캠프는 페이스북의 광고 시스템을 이용하여, 힐러리의 지지자들을 타겟팅할 수 있었고, 결국 그들의 투표의지를 꺾어놓는데 성공하였다. 

2016/11/11 - [# 감 상 문/# 2 기타] - 힐러리의 패인과 페미니스트의 절망