새로운 서비스가 망하는 이유 - 왜 고객의 요구를 수용하는 것이 위험할까?

새로운 서비스를 런칭하는데 가장 어려운 부분은 시작이다. 아직 서비스는 제대로 작동하지 않고 반복적으로 수정작업을 해야하기 때문이다. 그래서 가장 어려운 단계이기도 하지만 또 나름의 재미를 찾을 수 있는 부분이기도 하다.

 

상품이 망하는 과정

 

한 1년 전쯤, 모든 일이 잘 안 풀릴 때를 표현한 Product Death Cycle을 트위터에서 본적이 있다. 샌프란시스코에서 매니지먼트 컨설팅을 하고 있는 David Bland의 트윗이었다.

This is what I’m calling the Product Death Cycle
– @davidjbland

 

이 Product Death Cycle을 너무나 많이 보아왔기 때문에 수 많은 사람들에 의해 리트윗 되었다. 이 사이클의 각 단계에 대해서 한번 살펴보자. 왜 이런 일이 일어나며, 이 사이클을 벗어나기 위해서 어떻게 해야할까?

 

1)     아무도 우리의 제품을 쓰지 않는다.

아무도 새로운 제품을 이용하지 않는 것은 자연스러운 일이다. 이것 자체는 그리 큰 문제가 아니다. 그러나, 운영자가 이 문제에 대해 대처하는 방식에 따라 Product Death Cycle이 일어날 수도, 일어나지 않을 수도 있다.

2)     고객들에게 어떤 기능이 빠졌는지 물어본다.

제품의 초기에 할 수 있는 가장 큰 실수는 자신들만의 비전을 갖지 못하고 고객들에게 완전히 의지하는 것이다. 특히 고객에게 “어떤 기능이 빠졌나요?”라고 묻는 것은 최악의 실수이다.

 

이런 접근법의 문제점은 다음과 같다.

l  지금 그나마 당신의 제품을 좋아하는 사용자는 제품을 접해보지도 못한 수많은 다른 유저들을 대표하지 못한다. 그래서 일부의 사용자가 주는 피드백은 왜곡된 형태로 나타날 수 있으며, 최악의 경우 주류 사용자의 공감을 얻지 못하게 될 확률이 크다.

l  유저의 의견을 듣는 것은 디자인 문제를 해결하기 위한 좋은 방법이기도 하지만, 그들이 스스로 디자인 솔루션을 제안할 것을 기대하면 안된다. 그리고 그것은 당신이 해야할 일이다. 특히 유저들은 전체 제품에서 특정 부분에 매몰될 수 있다. 불평을 늘어놓는 것이 전부일 것이다.

l  “어떤 기능이 빠졌나요?”라고 묻는 것은 다른 기능을 추가함으로써 모든 문제를 해결할 수 있다는 기대를 담고있다. 그러나 제품이 제대로 팔리지 않는 다른 수많은 이유가 있을 수 있다. 예를 들어 가격이 잘못되었거나, 마케팅을 잘못했거나, 시장이 활성화가 안되었거나 혹은 포지셔닝 전략이 실패했을 수도 있다.

심지어 심슨조차도 기능추가 요구를 무조건적으로 받아들이는 것이 얼마나 멍청한 전략인지 알고있다. The Homer 에피소드에서는 모든 사람의 요구에 맞춰 만든 차를 다루고 있다.

 

 

어떤 기능이 빠졌는지 물어보는 대신에 취해야할 다른 전략은 왜 사람들이 이 제품을 사용하지 않는지에 대한 근본적인 원인을 묻는 것이다. 근본적인 병목이 어디에서 일어나는 것일까? 어플을 새로 접한 유저의 80%는 30일내에 떠나는데, 유저들이 제품과 깊은 교감을 하기도 전에 튕겨져 나가는 데에는 많은 이유가 있다. 활성유저에게 어떤 기능을 더 원하는지 묻는 것은 사실 별로 도움이 안된다. 이로 인해 다른 경쟁자들의 제품과 당신의 제품을 더 비슷하게 만들어 버릴 혼란스러운 리스트만 얻을 수 있을 것이다.

 

이 문제에 대해 다룬 추천하고 싶은 책이 있다. 하버드 비즈니스 스쿨의 문영미 교수가 집필한 <디퍼런트>이다. 고객에 대해 연구하는 것이 어떻게 다른 경쟁자들과의 차별점을 퇴색시키는지에 대해 설명하고 있다.

 

3)     잘못된 기능을 추가한다.

Product Death Cycle에서 3번째 나타나는 현상은 고객이 추천하는 기능을 추가하는 것이다. 그리고 이는 대부분 잘못된 선택이 된다. 단순히 한두개의 기능을 추가한다고 해서 잠재적인 고객들이 즉시 당신의 제품을 선택하는 일은 없다는 것을 기억해야한다. 그리고 80%가 넘는 모바일 어플의 사용자들은 30일 이내에 제품을 떠난다. 이 말은 즉, 새로운 제품을 사용하는 사람들은 처음 몇번의 경험을 통해 제품과 상호작용한다는 것이다. 이 시점에서, 제품은 고객들이 장기간 유지되도록 신뢰감을 쌓고, ‘마법의 순간’을 경험하게 해야한다.

 

‘빠진 기능’을 마구잡이로 추가하는 것은 사용자 경험의 가장 취약한 부분을 제대로 공략하는 것이라 생각하기 어렵다. 만약 새로운 기능이 핵심 사용자 경험을 타겟으로 하여 의미를 가지려면, UI내에서 대부분의 사용경험을 현저하게 개선해야한다. 그렇지 못한다면, 사람들은 변화된 기능을 체험하기도 전에 제품을 떠날 것이기 때문이다.

 

Product Death Cycle을 벗어나기 위해서는 ‘사용자의 경험에 영향을 줄만큼 충분한 변화를 주었는가?’ 또한 제품의 가장 취약한 부분에 대한 충분한 개선이 있었는가? 새로 추가된 기능이 그럴 듯하더라도, 소수의 유저만이 겨우 느낄 수 있는 것은 아닐까? 에 대하여 고민해야한다.

 

탈출

 

Product Death Cycle은 까다롭다. 고객의 목소리를 듣고, 원하는 기능을 추가하는 의도에서 대부분 옳은 목적으로 이루어지기 때문이다. Product Death Cycle안에 들어가 있는 운영자는 대게 자신이 옳은 일을 하고 있다고 믿는다. 그러나 좋은 의도가 항상 좋은 결과를 가져오지는 않는다. 성장이 정체된다면 항상 무엇이 근본적인 문제인지에 대해서 계속해서 질문해야 한다.

 

이러한 근본 원인에 대한 대책은 가격책정, 포지셔닝, 홍보, 콘텐츠 마케팅 등과 같은 대규모 세트로 구성되어야 한다. 때론 고급형이나 보급형이냐에 대한 전략의 문제일수도 있다. 그러나 이 문제의 핵심을 찾아보자면, Product Death Cycle에서 탈출하기 위해서는 모든 소비자들이 만족할 수 있는 잡동사니를 만들려는 개발팀의 요구가 아니라 핵심 원인에 집중해야 한다는 것이다.